让中国的年轻人为高性能车买单,时机到了吗?| 燕说车市

蔚来汽车从2014-2015赛季就开始赞助Formula E(电动方程式,下称“FE”)车队。2015年6月,蔚来也因冠名的NEXTEV TCR车队车手小皮奎特拿下FE首个年度车手总冠军一夜成名。蔚来也在众多车迷心中贴上了高性能、前沿科技等高端品牌的形象标签。

不过,日前有消息称蔚来已经将自己的FE车队的绝大部分股权出售给国内赛车运动推广公司力盛赛车。据知情人表示,蔚来将仍会是这支车队的冠名赞助商。

要运营一支车队的成本显然不是一个小数目。据悉,蔚来打造的EP9赛车,一辆的成本就高达130万美元左右,另据蔚来汽车的创始人李斌此前透露,蔚来参加首届FE的花费在5000万美元左右。而有数据显示,2017年,捷豹在其FE车队身上花费了1600万美元,截至2018年3月,这一数字更是累计达到了4000万美元。

因此,从财务压力来讲,蔚来这个时候选择出售FE车队的股权,可以算是一个明智的选择,毕竟,前期的好成绩已经为蔚来在高品牌定位、高品牌溢价以及品牌自豪感上都作出了应有的铺垫。在国内40万元左右的豪华SUV阵营中,蔚来ES8的销量得以与宝马5系以及特斯拉model X旗鼓相当。

由此可见,和全球消费者一样,中国消费者事实上也是很愿意为高科技、高性能这样的概念去买单的,所以也不难理解,为什么新车的评价指标中,都有一个喜欢强调的指标是“百米加速仅需XX秒”。

其实,试图通过赛车文化来彰显车辆性能、打响品牌的中国车企不只蔚来一家。

比如由吉利和沃尔沃汽车联合打造诞生于2016年的高端品牌领克汽车。虽然有沃尔沃的技术作为背书,但要在合资密集布阵、自主竞争激烈的市场上建立起自己的品牌高度并不容易。毕竟,中国的自主品牌们花了20多年的时间,在品牌力上依然难以逾越与主流合资品牌存在的巨大鸿沟。

怎么办?领克选择了与赛车运动牵手,大打高性能牌。之所以选择这一思路,一是母公司吉利汽车多年来一直在发力赛事文化,另一方面,背靠吉利和沃尔沃的技术,领克有希望在赛道上获得认可。因此,无论是领克03选择在全球都极为著名的日本富士赛道发布,还是参赛WTCR,以及在全国各地开展“驾控营”挑战赛,都可以看出其在以运动塑品牌上的努力。

除了领克,上汽旗下的名爵品牌,也在努力地发掘品牌的赛车文化基因,与领克不同的是,作为一个被中国收购的英国品牌,在名爵的历史中确实有着近百年的赛道文化基因,只不过当这个品牌漂洋过海来到中国,此前一直在为了生存而努力,在品牌差异化和调性上建树并不多。不过眼下,随着销量和规模的爬升,上汽要处理好旗下荣威和名爵两大自主品牌的差异化定位,将后者带到更为年轻的消费者面前,就不得不发掘其品牌背后,更让年轻人感兴趣的动感、刺激的赛车基因。名爵在今年的上海车展上宣布成立MG XPOWER高性能部门,同时一口气推出了三款高性能车。而领克也表示会以领克03为产品基石,推出从普通量产车型到高性能车型的多款产品,以满足消费者对车辆性能的多样化追求。

这种思路从整体上看是符合当下年轻人的消费哲学的,在汽车领域,随着新生代消费人群的兴起,包括雪佛兰、福特、斯巴鲁、现代等外资品牌也在加速旗下高性能车的导入,而去年10月,国务院也在印发的一份名为《完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)》的文件中,明确提到要积极发展汽车赛事、旅游、文化、改装等产业,政策层面的倡导和鼓励也有望为高性能车这一细分市场的走热提供基础,中国品牌此时“卡位”也属必需。

不过,汽车毕竟还是一个大宗消费品,高性能牌从品牌认知上固然可以为车企带来一定热度,但在市场层面,要保持品牌的美誉度和市场热情,依然有赖于品质和服务等多重因素建立起来的竞争力。

蔚来汽车从2014-2015赛季就开始赞助Formula E(电动方程式,下称“FE”)车队。2015年6月,蔚来也因冠名的NEXTEV TCR车队车手小皮奎特拿下FE首个年度车手总冠军一夜成名。蔚来也在众多车迷心中贴上了高性能、前沿科技等高端品牌的形象标签。

不过,日前有消息称蔚来已经将自己的FE车队的绝大部分股权出售给国内赛车运动推广公司力盛赛车。据知情人表示,蔚来将仍会是这支车队的冠名赞助商。

要运营一支车队的成本显然不是一个小数目。据悉,蔚来打造的EP9赛车,一辆的成本就高达130万美元左右,另据蔚来汽车的创始人李斌此前透露,蔚来参加首届FE的花费在5000万美元左右。而有数据显示,2017年,捷豹在其FE车队身上花费了1600万美元,截至2018年3月,这一数字更是累计达到了4000万美元。

因此,从财务压力来讲,蔚来这个时候选择出售FE车队的股权,可以算是一个明智的选择,毕竟,前期的好成绩已经为蔚来在高品牌定位、高品牌溢价以及品牌自豪感上都作出了应有的铺垫。在国内40万元左右的豪华SUV阵营中,蔚来ES8的销量得以与宝马5系以及特斯拉model X旗鼓相当。

由此可见,和全球消费者一样,中国消费者事实上也是很愿意为高科技、高性能这样的概念去买单的,所以也不难理解,为什么新车的评价指标中,都有一个喜欢强调的指标是“百米加速仅需XX秒”。

其实,试图通过赛车文化来彰显车辆性能、打响品牌的中国车企不只蔚来一家。

比如由吉利和沃尔沃汽车联合打造诞生于2016年的高端品牌领克汽车。虽然有沃尔沃的技术作为背书,但要在合资密集布阵、自主竞争激烈的市场上建立起自己的品牌高度并不容易。毕竟,中国的自主品牌们花了20多年的时间,在品牌力上依然难以逾越与主流合资品牌存在的巨大鸿沟。

怎么办?领克选择了与赛车运动牵手,大打高性能牌。之所以选择这一思路,一是母公司吉利汽车多年来一直在发力赛事文化,另一方面,背靠吉利和沃尔沃的技术,领克有希望在赛道上获得认可。因此,无论是领克03选择在全球都极为著名的日本富士赛道发布,还是参赛WTCR,以及在全国各地开展“驾控营”挑战赛,都可以看出其在以运动塑品牌上的努力。

除了领克,上汽旗下的名爵品牌,也在努力地发掘品牌的赛车文化基因,与领克不同的是,作为一个被中国收购的英国品牌,在名爵的历史中确实有着近百年的赛道文化基因,只不过当这个品牌漂洋过海来到中国,此前一直在为了生存而努力,在品牌差异化和调性上建树并不多。不过眼下,随着销量和规模的爬升,上汽要处理好旗下荣威和名爵两大自主品牌的差异化定位,将后者带到更为年轻的消费者面前,就不得不发掘其品牌背后,更让年轻人感兴趣的动感、刺激的赛车基因。名爵在今年的上海车展上宣布成立MG XPOWER高性能部门,同时一口气推出了三款高性能车。而领克也表示会以领克03为产品基石,推出从普通量产车型到高性能车型的多款产品,以满足消费者对车辆性能的多样化追求。

这种思路从整体上看是符合当下年轻人的消费哲学的,在汽车领域,随着新生代消费人群的兴起,包括雪佛兰、福特、斯巴鲁、现代等外资品牌也在加速旗下高性能车的导入,而去年10月,国务院也在印发的一份名为《完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)》的文件中,明确提到要积极发展汽车赛事、旅游、文化、改装等产业,政策层面的倡导和鼓励也有望为高性能车这一细分市场的走热提供基础,中国品牌此时“卡位”也属必需。

不过,汽车毕竟还是一个大宗消费品,高性能牌从品牌认知上固然可以为车企带来一定热度,但在市场层面,要保持品牌的美誉度和市场热情,依然有赖于品质和服务等多重因素建立起来的竞争力。

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作者: uder

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